「企業価値」という観点から顧客ロイヤリティの向上やブランディングに尽力する意味

どうもー！
BUPPANメンバーの加藤真平です。

12月に入り今年も残すことあと少し。
EC業界の年末って意外とそこまで忙しくないのは
僕だけなのかもしれませんが、
毎年11月に仕込んで12月前半にはほとんど完了してるので、
あと少し頑張ればゆっくりできると毎年言い聞かせてる12月上旬。

さて、前回のコラムではブランド全体における
「顧客ロイヤリティ」の底上げについて書きましたが、
今回は少し角度を変えて「企業価値」という観点から
顧客ロイヤリティの向上やブランディングに尽力する
意味を読み解いていきたいと思います。

突然ですが、皆さんはイグジットを明確に用意していますか？

法人であれば、企業を売却（株式譲渡）したり、
事業を売却（事業譲渡）する行為がそれに当たります。
当然、良いケースだけではなく、
経営が低迷し清算や倒産というイグジットもあります。
私は一度も就職をせずにこの世界に入りまして
今で7年が経ちましたが、
最近になるまでイグジットとは真剣に向き合ってきませんでした。
ただただ目の前の事業にだけ夢中になって
会社を動かしてきたわけですが、
3年前からブランドのKPIをしっかり作成し、
マーケティングデータと向き合っていく中で、
最近になりようやく限られた資本とリソースの中では
自前のブランドがよく頑張って成長しても
このくらいが限界かなとはっきりと判断がつくようになりました。

そういった判断がイグジットを考えるきっかけとなったわけですが、
イグジットを考えることで最もクリアになったことがあります。
それがブランディングは
「企業価値」の向上にも大きく関係しているということです。

ここでいう企業価値とはM&Aの領域で使用される単語ですので、
単純に「売り上げ10億円だから企業価値が高い」
というわけではなく、いくつかの決められた評価方法に基づいています。

主には、純資産や有利子負債を元に割り出す時価純資産法、
収益とキャッシュフローの情報から割り出すDCF法、
そして同一マーケットにおける類似企業の評価額から算出する
類似企業比較法の3つがあります。

さて、企業価値はこれらの評価方法によって割り出されるわけですが、
これらはあくまでも売却企業自体に対する評価価値であり、
譲渡後の価値、つまり買収した側における
相乗効果への評価が含まれていません。

この相乗効果を「シナジー」と呼びます。

シナジーも専門的には5つありまして、
売上シナジー、コストシナジー、研究開発シナジー、
財務シナジー、ネガティブシナジーに分類されます。
我々のように資本やリソースが限定された規模の会社が
OEMブランドを所持していて売却を想定しているケースだと、
主に関係するシナジー効果は「売上シナジー」になります。

売上シナジーで代表的なのは、


①両者が保有する顧客に対して商品やサービスをクロスセルすることによって発生するもの
②HPの相互リンクや自社ECサイトの相乗りといった販売チャネルの相互交換により発生するもの
③ブランドを統合することで顧客ロイヤリティを上げるなどブランド効果によって発生するもの
の3つがあります。

企業価値という観点から
顧客ロイヤリティやブランディング全体を見た時に、
これまではブランド対顧客という関係性だけだったのが、
幅広いジャンルにおいて自身のブランドと
相性の良いブランドとの関係性を気にするようになります。

そのほかにも顧客ロイヤリティ向上の方法や
コストのかけ方においても視野が広がります。

仮に3年後に売却を検討しているとした場合、
顧客ロイヤリティ向上も3~5年程度の施策になりますし、
他社が引き継ぎやすいフレームワークにしておくように
とも考えるようになります。

つまりは常に「買い手を意識する」ようになります。

この「買い手を意識する」ことは
我々のように日々ECにて物販を営む人たちにとっては
当たり前だけど非常に重要なことなわけで、
そうすると自分の買い手を意識することの重要性にも気づきます。

これは決して会社を売却することを前提に話しているわけではなく、
自社のブランド価値を上げるにあたり
ブランド顧客に対してだけではなく
ブランドそのものの買い手を意識することの大切さに
最近気づかされたので今回は少し違った角度で話してみました。

弊社のメンバーはほとんどが創業時から共に歩んできたので、
本当に売却するとなると早い段階からの認識共有が必要になりますし、
売却後のケアもとても大切になるのかなと思っています。
より良い未来のためにこれからも成長していくのみですね。